Как выбрать нишу для небольшой компании: наш опыт Drupal и аутдора

Оценим нишу Друпал-разработки в России:

1. Емкость рынка: 1 по шкале из 5. Некоторые площадки, торгующие базами данных, называют разбег от 25 000 до 100 000 сайтов, работающих на Drupal. Это ничтожно маленький рынок; даже если площадки называют цифры наобум, маленький размер рынка подтверждается нашим эмпирическим опытом. 100 000 — отличная цифра, если бы более половины сайтов не было заброшены владельцами. При поиске сайтов для участия в конкурсе мы также очень быстро уперлись в потолок.
2. Консистентность: 2 из 5. Друпал — это CMS (система управления контентом), она подходит под множество задач невозможно предложить одно уникальное решение или подход.
3. Специфичность отрасли по якорной услуге: 2 из 5. Сайты на Друпал никогда не были самым дешевым решением, например, корпоративный сайт с 10 типами контентных страниц встал бы не менее чем в 300 часов (говорю про эру до ИИ). Соответственно, любая разработка приносила неплохие деньги. Вот бы ниша была побольше 🙂

Первая наша попытка выбрать нишу для бизнеса была не отраслевой, а технологической.
Много лет мы работали с Drupal и преимущественно с зарубежными заказчиками. В России сама технология была заметно менее популярна, и в 2020 году мы начали думать, можно ли перенести накопленную экспертизу на российский рынок.

Сначала пробовали контент-маркетинг: писали о Drupal, собирали примеры российских проектов, общались с разработчиками и экспертами. Лидов это почти не приносило, зато обнаружился другой эффект: вокруг технологии существовало довольно небольшое и разрозненное профессиональное сообщество, с которым мы постепенно познакомились.
Отсюда родилась идея Russian Drupal Awards — первого российского конкурса сайтов, разработанных на Drupal. Мы с маркетологом придумали его как способ одновременно решить две задачи: собрать и поддержать разработчиков внутри ниши и показать российскому бизнесу, что Drupal — это не какая-то экзотическая CMS, а технология, на которой делают нормальные коммерческие проекты.

Первый конкурс прошел в 2021 году. На него прислали 75 сайтов 37 студий и независимых разработчиков из России, Беларуси и Украины. Это было заметно больше, чем мы ожидали от довольно узкой технологической ниши.

Мы повторили конкурс в 2022 и 2023 годах и постепенно его усложняли. Вместо трёх победителей появились отдельные номинации — корпоративные сайты, интернет-магазины, онлайн-сервисы, медиа и другие категории. Мы привлекали жюри из разработки, дизайна, маркетинга и digital-медиа, партнёров и спонсоров, публиковали кейсы участников. А в 2023 году на базе оценок конкурсных работ сделали ещё и собственный рейтинг Drupal-разработчиков России и СНГ.

То есть как инструмент захвата очень маленькой профессиональной ниши идея сработала. За несколько лет вокруг конкурса сформировались участники, жюри, партнеры и собственный информационный контур. Победители продолжили использовать Russian Drupal Awards в своём продвижении и спустя несколько лет.

Но тут обнаружилась проблема, принципиальная для нашей нынешней истории про поиск ниши.

➤ Мы научились быть заметными внутри Drupal — но размер самого российского рынка Drupal от этого не изменился.

Технологическая специализация хорошо отвечала на вопрос «почему именно мы», но плохо — на вопрос «сколько здесь потенциальных клиентов». Нишу можно было растить, популяризировать CMS, объяснять её преимущества бизнесу, проводить конкурс еще десять лет. Но для небольшой компании это означало бы сначала инвестировать ресурсы в развитие самого рынка и только потом пытаться зарабатывать на нём.

После трёх конкурсов — в 2021, 2022 и 2023 годах — Russian Drupal Awards закончился.
Для себя мы вынесли из этой истории довольно неприятный, но полезный урок: быть заметным игроком маленького рынка и выбрать хороший рынок — не одно и то же.

Почти весь 2024 мы ехали по проложенным рельсам и жили за счет текущих клиентов. В конце 2024 возникла другая концепция — перенос опыта зарубежных проектов на российский рынок. 
Выбрали рынок товаров для активного отдыха. 

• Ёмкость рынка: 5 из 5. Мы провели кабинетное исследование, убедились, что на российском рынке примерно миллиард спортивных, туристических и прочих связанных брендов. Такие источники, как Forbes, СберПро (а еще fitnessassociation.ru, moshome-expo.com, kommersant, tbank) обещали рост рынка фитнес-услуг до 250 млрд руб. до конца 2024. 
• Консистентность: потенциально низкая (1 из 5), т.к. в смежных сферах неодинаковая сезонность, задачи, препятствия. Однако, исследование, которое мы провели, показало, что задачи у всех были одни — маркетинг и продажи. 5 из 5.
• Специфичность отрасли по якорной услуге: исследование показало, что в данный момент отрасль не специфична по нашей услуге веб-разработки. 1 из 5.

Гипотеза была такой: исследование станет способом познакомиться с бизнесами из отрасли, а дальше мы сможем продавать им веб-разработку. Мы не с предложением «давайте сделаем вам сайт», а с пользой.

Эксперимент получился довольно большим. От старта до финальных результатов прошло примерно полгода. Только маркетолог потратил около 200 часов, плюс поездка на профильную выставку в Москву и несколько дней аккаунт-директора (моих).

Мы подготовили количественное исследование потребительских привычек любителей активного отдыха и распространяли анкету не через платную рекламу, а непосредственно в тематических сообществах: среди туристов, бегунов, лыжников, сноубордистов, альпинистов, скалолазов и других спортсменов-любителей.

Исследование разместили 39 тематических групп и чатов. В результате мы собрали 540 анкет. 72% опрошенных занимались спортом несколько раз в неделю, ещё 13,1% определили себя как спортсменов, тренирующихся с такой же частотой.

Мы спрашивали, где люди покупают экипировку, как часто её обновляют, каким российским и зарубежным брендам доверяют, что ценят в интернет-магазинах, какие функции им нужны и даже какими еще хобби они увлекаются.

Например, выяснилось, что 51,6% чаще покупают онлайн на маркетплейсах, 39,3% — в мультибрендовых интернет-магазинах и только 9,1% — непосредственно в магазинах брендов. При этом 70,7% совершают покупки со смартфона или планшета.

У специализированных интернет-магазинов при этом оставалось своё преимущество. Маркетплейсы потребители выбирали прежде всего за скорость и удобство доставки и цену, а монобрендовые и мультибрендовые магазины — за больший контроль качества товара и сервиса.

Мы получили и вполне прикладной список пожеланий к интернет-магазинам: подробные фотографии, точные характеристики материалов, нормальные размерные сетки, вес товара, более тонкие фильтры, сравнение, наличие на складе, уведомления о поступлении.
На бумаге всё выглядело прекрасно. У нас появились данные, из которых можно было доставать идеи для сайтов, e-commerce и маркетинга.

Оставалось проверить, нужны ли эти идеи самим компаниям.

С промежуточными результатами исследования я отправилась на профильную выставку в Москву.

Заранее составили шорт-лист примерно из 14 компаний. Целью было не продать разработку на месте, а познакомиться, показать исследование и узнать, насколько вообще такая информация полезна бизнесу.

За три дня выставки и один бизнес-завтрак мы познакомились с представителями КАНТа, VERSTA, Dragonfly, BikeCenter, ExpertTex, QPS Distribution и другими игроками рынка. Получили два лида. Но гораздо ценнее лидов оказался первый тревожный сигнал: большим брендам наше общее исследование практически не было нужно. У них уже были собственные маркетологи, аналитика и возможность покупать необходимые данные.

После выставки мы продолжили исследование уже качественно: провели ещё шесть полноценных кастдевов, не считая разговоров непосредственно на мероприятии.
И вот здесь первоначальная гипотеза окончательно развалилась.

Мы действительно нашли спрос, только не тот. Бизнесу были интересны исследования конкретно его покупателей, его категории и его проблем, а не общий срез всей аутдор-индустрии. И тем более наличие исследования не заставляло компанию автоматически захотеть у нас сайт.

Наш предполагаемый мостик выглядел так:
исследование → инсайты о покупателях → идеи для сайта → веб-разработка.

А реальный спрос оказался ближе к:
проблема бизнеса → исследование → маркетинговое решение.

Это довольно сильно изменило наш взгляд на собственную гипотезу. Первые лиды хотели от нас маркетинг и исследования, а не разработку.

Заодно выяснилась ещё одна важная вещь. В анкетах потребители могут предложить множество интересных функций для интернет-магазина. Но когда начинаешь разговаривать с предпринимателями, их задачи гораздо прозаичнее: где найти свою аудиторию, как дешевле до неё дотянуться, где брать материалы и производство, как конкурировать с зарубежными товарами по цене и качеству.

То есть мы смотрели на отрасль через призму собственных компетенций и пытались найти в ней задачи для разработки.

А отрасль в этот момент решала совсем другие задачи. В ней есть деньги и задачи. Но общих, повторяемых и достаточно дорогих задач именно по веб-разработке, которые мы могли бы быстро превратить в понятный нишевой продукт, мы не нашли.

Поэтому примерно через полгода работы мы решили остановиться и получили второй урок в нашей эпопее с нишеванием:
➤ интересная отрасль, растущий рынок и даже доступ к его аудитории еще не делают отрасль хорошей нишей для конкретной компании.

После двух попыток у нас уже было два разных типа ошибки. В Drupal мы хорошо занишевались на слишком маленьком рынке. В аутдоре рынок был большим и живым, но основные задачи оказались не там, где лежала наша ключевая компетенция 

С этой мыслью и остуженные большой подготовкой и отсутствующим выхлопом я пошла в одну каску касдевить маркетологов из СТО, но об этом — в следующей части.