СТЕК ТЕХНОЛОГИЙ

Company

ПРОЕКТЫ

ОТЗЫВЫ

КОМАНДА

КАК МЫ РАБОТАЕМ

ОБСУДИТЬ ПРОЕКТ

14 февраля 2025

Аудит интернет-магазина: проверяем структуру, дизайн, SEO и технические показатели

Юлия Гапуненко, аккаунт-директор

Время чтения ~ 25 минут

Вместо вступления

Меня зовут Юлия, я аккаунт-директор в веб-студии НАДО. В нашем портфолио есть несколько проектов медицинской тематики, один из которых мы ведём 10 лет. Постепенно наши задачи стали касаться не только вёрстки, отрисовки баннеров и правильной работы контактных форм. И у меня появилось смутное ощущение, что не только мы, но и наши коллеги из веб- и диджитал-студий не совсем понимают реальные запросы клиник.

Поэтому я решила провести серию глубинных интервью со специалистами в сфере медицинского маркетинга и выяснить, какие задачи, цели и боли реальны для этой сферы. Как в клиниках на самом деле строится коммуникация с пациентами от этапа записи на приём до получения отзыва? Достаточно ли автоматизирован процесс? Возможно ли автоматизировать его полностью?

В итоге у нас получилось 6 интервью с экспертами в сфере медицинского маркетинга, 9,5 часов аудиозаписей с удивительной информацией и 371 страница 11-м шрифтом, которые мы постарались сжать до этой статьи. После её прочтения вы поймете, почему ВЫ как подрядчики не попадаете в задачи клиник и с вами не хотят работать.
.

Как читать эту статью

За 6 интервью у меня ни разу не повторился профиль интервьюируемого, потому я расскажу про специфику каждого вида клиник отдельно.

Статья получилась большая, поэтому если вы ограничены по времени, то советую без зазрений совести читать только про интересующий вас тип клиники. Их вы найдете в содержании ниже.

Содержание:

1. Бутиковая антивозрастная клиника
2. нешний руководитель маркетинга клиник
3. Центр физической реабилитации и спортивной медицины
4. Сеть медицинских центров и лаборатория
5. Клиника репродуктивной медицины
6. Сеть многопрофильных медицинских центров и клинико-диагностическая лаборатория
7. Заключение: что происходит с маркетингом клиник

Бутиковая антивозрастная клиника

Бутик-клиника ARclinic работает в центре Санкт-Петербурга около десяти лет. По масштабу она меньше большинства конкурентов: врачей здесь в два–три раза меньше (16 врачей). Рост ограничен площадью здания, поэтому ставка сделана не на расширение, а на формат приватной клиники без очередей, с повышенным вниманием к сервису и работе с VIP-пациентами.

Давайте сразу к самому важному — чем живет и от чего страдает маркетинг в клиниках.

Отдел маркетинга: задачи и боли

Герой интервью — Ксения Балашова, руководитель отдела маркетинга. Есть SMM-специалист (фриланс), подрядчики по сайту, сквозной аналитики. Цели маркетинга клиники: рост клиники на 20–50%, увеличение LTV, удержание и монетизация VIP, привлечение новых пациентов.

Более детально задачи руководителя маркетинга выглядят так:

внешний маркетинг (соцсети, агрегаторы, Яндекс.Бизнес, разработка новых программ);
работа с базой пациентов (CRM-сегментация базы, работа с VIP-клиентами, повышение LTV);
CRM-инициативы;
взаимодействие с колл-центром. Обучение администраторов и врачей продажам.

Трудности в реализации задач Ксения видит в следующем: перегруз рутиной, нехватка ресурсов, рассредоточение данных между 1С и Битрикс:

«В Битриксе ты смотришь, откуда пришли лиды, а в 1С — сколько денег они принесли. И это, мягко говоря, неудобно. <...>
Но нет единого коннекта по базе. Я не могу по одному клику посмотреть, сколько пациентов пришло за месяц и сколько денег они принесли: сделать такой отчет несложно, но занимает время) Нет связки между 1С и Битриксом.
У меня нет такого пути пациента, чтобы я могла зайти и сразу увидеть, откуда он пришёл и что он сделал. Для этого нужно заходить сразу в две программы».

Что не видят подрядчики со стороны: рынок предлагает различный софт, сквозную аналитику, ИИ-агентов, но, тем не менее, ни один из моих респондентов не похвалил ни одну МИС, не был до конца доволен ни одним дашбордом. Маркетологи до сих пор тратят уйму времени на отчёты и другие рутинные задачи.

Коммуникация с пациентом: ещё один процесс для автоматизации?

Из каждого интервью интереснее всего было узнать: а как строится взаимодействие? автоматизировано оно или нет?

Запись на приём осуществляется через онлайн-виджет Medflex с интеграцией в 1С и Битрикс и обязательным подтверждением оператором. После записи пациенту автоматически отправляются напоминания: раньше через WhatsApp, сейчас — через VK и Max. При отсутствии ответа подключается оператор.
За сутки до визита напоминание уходит автоматически.
Отмена возможна через автоответ в мессенджере, при необходимости оператор сразу включается в работу.
После визита пациент получает автоматический опрос по шкале от 1 до 10; при оценке ниже 8 начинается ручная обработка обратной связи.

Что не видят подрядчики со стороны: коммуникация с пациентом слишком нелинейна, чтобы полностью её автоматизировать. Медицина ≠ e-commerce.

Телеграм-боты и мессенджеры

Самая острая тема во всех интервью — блокировка мессенджеров и невозможность нормальной коммуникации с пациентами.

Как было: продвинутая автоматизация в WhatsApp (20 сценариев). Коммуникация строилась автоматически, без ручной работы, и запускалась по медицинской логике процедур.
Мессенджеры критичны для клиники, но в связи с нестабильностью Телеграма клиника пытается наладить коммуникацию через Max и Вконтакте.

Что обычно предлагают подрядчики вхолодную

В работе с подрядчиками клиника регулярно сталкивается с одними и теми же проблемами: SMM-специалисты действуют без инициативы и работают строго по техническому заданию, разработчики не умеют показать и обосновать ценность своих решений для бизнеса, а агентства оказываются дорогими и при этом дают слабый результат. Как формулирует это Ксения, «за 500 тысяч рублей нам привели всего 12 лидов».

Инсайты из интервью

Отсутствие софта, который решал бы проблему целостности данных (это будет встречаться и в других интервью)..
Рутинные операции и отчёты — пожиратели времени руководителя маркетинга. Помогите ему высвободить время.
Процесс коммуникации с пациентом — не та область, которую можно оставить чат-боту или даже очень умному ИИ-агенту.
ARclinic, как и многие другие, фрустрированы невозможностью пользоваться WhatsApp, непонятным будущим Телеграма и отсутствием подобного уровня инфраструктуры у Max. На данном этапе подключен Max-бот, организованы рассылки, однако не все пациенты хотят переходить в этот мессенджер.

А мы переходим к следующему интервью.

Внешний руководитель маркетинга клиник

Иван Бараев выступает как внешний директор по маркетингу для клиник разного масштаба и специфики. Работал штатно и проектно с «Мать и дитя», Major Clinic, L-Beauty, Nova, Стом. центр №1, и др.
Это интервью будет особенно интересно тем, кто хочет узнать о ситуации на рынке в целом.

Отдел маркетинга: задачи и боли

Что собственники чаще всего хотят отладить в маркетинге и готовы передать внешнему директору по маркетингу:

комплексный аудит маркетинга и бизнес-процессов;
антикризисное управление;
построение системы управления выручкой.

В беседе с Иваном мы вскрыли ещё один интересный пласт трудностей, препятствующих эффективной работе.

Собственники (особенно малого бизнеса) хотят быстрой лидогенерации и волшебных таблеток, не готовы к совместной работе.
Нежелание вкладывать достаточные для рынка бюджеты. Например, хотят обойти прямых конкурентов, тратя в 3 раза меньше.
Хаос в бизнес-процессах: маркетинг, продажи, сервис, IT работают изолированно. В среднем и крупном бизнесе к этому ещё добавляются внутренняя политика и личные интересы.

За последние 4 года в связи с известными событиями произошли кардинальные изменения в продвижении медицинских клиник. Ушло большое количество маркетинговых инструментов, стоимость лида стала крайне высокой. Например, в Москве на услуги имплантации в Яндекс Директ она находится в диапазоне 7–12 000 рублей. Все это заставляет маркетинг сдвинуть подход к работе брендом и повторными приёмами, а также увеличения конверсий на каждом этапе воронки внутри клиники. Дополнительным бременем для собственников стало ужесточение государственного контроля и штрафных санкций, изменения налоговой нагрузки (НДС), дефицит врачебного персонала.

Что не видят подрядчики со стороны: штатный маркетолог часто в заложниках у незрелого видения собственника. Внешнему подрядчику приходится начинать с синхронизации ожиданий, а не с настройки рекламы.

Коммуникация в клиниках

Тезисно разберём коммуникацию с пациентом по этапам, а также подсветим проблемы во внутренней коммуникации в клиниках.

Запись на приём:

звонки (~50%);
онлайн-формы;
агрегаторы;
виджеты, интегрированные с МИС;
мобильные приложения (многопрофильные).

Напоминание о приёме:

каскадная рассылка: мессенджеры → SMS → звонок. SMS — дорогие;
в целом процесс напоминаний автоматизирован у 60–70% рынка.

Отмена:

через звонок, чат-бот, приложение.

Обратная связь:

автоматизированные сервисы (Забота 2.0, LoyalMed). Продвинутые собственники следят за показателем NPS (Net Promoter Score) — готовность рекомендовать клинику.

Коммуникация в клинике и её эффективность, по словам Ивана, чаще всего оставляет желать лучшего.

«Примерно в 70% случаев, чтобы получить актуальную информацию о свободных окнах у популярного врача, нужно звонить или писать в регистратуру, которая и так перегружена. Единого цифрового календаря в реальном времени — с актуальными ценами и интеграцией с CRM и сайтом — нет. Это тормозит процессы и снижает общую эффективность».

Телеграм-боты и мессенджеры

Иван подтверждает большой спрос на автоматизацию общения с пациентами через мессенджеры.

Можно выделить 2 направления автоматизации: работа с первичкой и работа с текущей базой. Отдельно стоит упомянуть т. н. RAG-агентов — технологию, которая формирует ответ на основе данных, предоставленных вами. То есть это поиск сугубо по вашей базе знаний (прайсы, протоколы). Это критично для медицинского комплаенса. Однако, имейте в виду, что для обучения собственной языковой модели вам потребуется достаточное количество данных.

Что обычно предлагают подрядчики вхолодную

Из того, что не упоминалось в других интервью, можно выделить перехват лидов с чужих сайтов (осуждаем) и AI-ботов «под ключ».

Инсайты из интервью

Рынок сместился: от лидогенерации — к бренду и LTV, от внешнего маркетинга — к внутреннему.
Роль маркетолога трансформируется в роль бизнес-консультанта и стратега, который меняет мышление собственника.

Центр физической реабилитации и спортивной медицины

Клиника Эзрамед расположена в Омске и представляет собой частную специализированную медицинскую клинику малого–среднего масштаба. Работает с 2018 года.

Профиль клиники — лечение и реабилитация заболеваний опорно-двигательного аппарата, включая травматологию, неврологию, ревматологию и вертебрологию, остеопатия, лечебная физкультура и реабилитация. В клинике работает около 25–30 врачей. Инфраструктура включает порядка 14 кабинетов и отдельный зал ЛФК, общая площадь — около 1000 м². Ключевая особенность клиники — сильный блок лечебной физкультуры и реабилитации, а также работа мультидисциплинарных команд.

Отдел маркетинга: задачи и боли

«Эзрамед» оказался одним из самых укомплектованных штатными специалистами медицинским заведением. В этой связи мне было особенно занятно побеседовать про задачи директора по маркетингу при наличии такой сильной команды.

Структура:

директор по маркетингу Наталья Кузнецова (герой интервью);
2 маркетолога в штате (по одному на клинику: помимо «Эзрамед», у собственников есть клиника эстетической медицины Status re-age);
2 штатных SMM-специалиста (также по одному на клинику);
SEO / Digital / контекст / сайт — аутсорс;
контактный центр — отдельное юрлицо, работает только на клиники.

Задачи директора по маркетингу:

управление маркетингом двух клиник;
каналы привлечения (SEO, 2ГИС, агрегаторы, карты);
контактный центр и маршрутизация пациента (точное распределение пациентов по специалистам);
аналитика, отчёты, бюджеты;
управление загрузкой врачей («Загруженность врача должна в среднем составлять 80–90%»);
работа с сервисом и персоналом (через обратную связь);
подготовка к масштабированию клиники.

Трудности во многом сводятся к отсутствию нормальной аналитики:

ограничения МИС (Medods). «МИС — это медицинская программа, а не управленческая»;
невозможность связать источник, врача, услугу и деньги;
проблемы с интеграциями (CRM, телефония, агрегаторы);
огромный объём рутинной работы.

«Я вообще не получаю адекватные отчёты… всё приходится собирать руками»,– отмечает Наталья.

Что не видят подрядчики со стороны: общий запрос всех медицинских маркетологов — запрос на прослойку над МИС и создание нормальных управленческих отчётов.

Наталья упоминает опыт разработки сводных дэшбордов для аналитики, однако он не привёл к желаемому результату по неопытности подрядчика. Со стороны клиник есть запрос и бюджет на аналитические панели для маркетологов. Однако, желая продать, подрядчики неправильно работают с ожиданиями клиентов по части бюджетов и сроков.

Сейчас маркетинг клиник ставит цель роста за счёт качества сервиса и рекомендаций, а также хочет оптимизировать рекламные расходы.

Коммуникация с пациентом

Процесс коммуникации похож на то, что я описывала выше. Запись через контактный центр (регистратура работает только с пациентами), агрегаторы, сайт и телефонию. Напоминания частично автоматизированы, систему сейчас перестраивают. Отмены обрабатываются вручную через контактный центр. Отзывы собираются автоматически, негатив разбирают маркетинг и врачи.

Из интересного:

врачи могут ставить задачу контактному центру, например, напомнить пациенту о повторном приёме или приёме после какого-нибудь обследования. Задачи ставятся в МИС, что просто прекрасно с точки зрения прозрачности данных;
свободные окна на приём распределяются полуавтоматически: в Medods видна очередь желающих к конкретному врачу, которую обзванивает контактный центр.

Мы в который раз видим, что коммуникация не может быть и не будет полностью автоматизирована.

Телеграм-боты и мессенджеры

Телеграм и Max используются, ситуация по обоим мессенджерам нестабильна: Телеграм замедляется (и на момент выхода материала, возможно, будет заблокирован в РФ и объявлен каким-нибудь экстремистским — прим. автора), в Max пока нет той автоматизации и интеграций, что была доступна с WhatsApp.

Что обычно предлагают подрядчики вхолодную

Реальность:

Всё дорого и долго. «Мы начинали со 100 тысяч, потом 300, потом уже миллион», — рассказывает Наталья про бюджет на дэшборд.
Результат не соответствует ожиданиям.
Много «обещаний», мало применимости.

Предлагают нетленную классику: МИС «под ключ», дашборды, сквозную аналитику.

Инсайты из интервью

Снижается доля рекомендаций как канала => Растёт зависимость от платной рекламы => Фокус смещается на сервис и удержание пациентов.
Агрегаторы усиливают своё влияние как канал привлечения => Стоимость лида оттуда тоже будет расти.

Сеть медицинских центров и лаборатория

Вы молодцы – только что прошли середину статьи. Предлагаю немного отдохнуть, подогрей чай, а возможно и закрыть страницу до завтра. Впереди — еще 3 уникальных профиля клиники.

Моим собеседником в интервью была Марина Васильева, заместитель исполнительного директора в сети частных медицинских организаций в Санкт-Петербурге; сеть на рынке с 2010 года. В её структуру входят ЭкспрессМедСервис (2 клиники), специализирующиеся на профосмотрах, консультационный центр DMS Family (в том числе с детским направлением), а также лаборатория ЕМЛ.

По масштабу это сеть среднего уровня: ежедневная посещаемость начинается примерно от 200 пациентов. В «Экспресс-медсервисе» работает более 30 врачей, в DMS Family — также порядка 30 специалистов, значительная часть из которых совмещает работу в клиниках сети.

Отдел маркетинга: задачи и боли

Штатного отдела маркетинга нет. Модель — аутсорс + внутреннее курирование.

Марина выступает как один из кураторов направления. Задачи маркетинга (агрегаторы, карты, контент, отзывы и репутация, реклама, сайты) не отличаются от задач в других медицинских организациях, поэтому не будем разбирать их. Цели клиники — первичные обращения, повторные обращения, доходимость, репутация и узнаваемость. Конкретные цифры не были озвучены.

Зато были явно артикулированы следующие трудности в реализации задач и достижении целей:

задержки реакции аутсорса;
недоверие к результативности агентств;
большая доля ручного контроля.

«Через 3–6 месяцев никакого результата не видно», — отмечает Марина

Что не видят подрядчики со стороны: мы не можем должным образом погрузиться в рутину сети, но пока очевидно то, что подрядчики не умеют показывать быстрые победы и, возможно, именно это мешает строить дальнейшее партнерство.

Коммуникация с пациентом и в клинике

Про процесс коммуникации в сети клиник мой респондент говорит так: «почти всё автоматизировано». Большую часть интеграций создают внутри организации — есть свой ресурс.

Запись на приём стандартна: онлайн-виджеты, заказ звонка, чат, телефон, агрегаторы.

Напоминания:

ранее: WhatsApp + SMS;
сейчас: переход на Max + Телеграм. Есть бот, который позволяет справиться с ограничениями мессенджеров (невозможность написать первому);
автоуведомления о записи и за 2 часа до приёма (в мессенджер или по SMS).

Отмена: через собственную информационную систему или администраторов.

Обратная связь собирается:

через личные кабинеты;
через менеджеров (есть выделенные менеджеры по работе с юрлицами, с ответственными лицами, с заказчиками);
во время обработки текущей базы (может быть не приурочена к конкретному визиту).

Для работы с пациентами в сети используется несколько информационных систем: медицинская информационная система, CRM, лабораторная система (ЛИС) и отдельный сервис рассылок. При этом ключевой инструмент для уведомлений был разработан внутри компании. Это собственное решение интегрировано с другими системами и автоматически отправляет пациентам сообщения, например о готовности результатов анализов.

Что не видят подрядчики со стороны: часть инструментов берётся с рынка, а часть разрабатывается внутри, если это упрощает рабочие процессы и даёт более быстрый результат. Здесь наш респондент — опытный заказчик, и явно будет требовать с подрядчиков больше.

Несмотря на то, что сеть клиник уже 12 лет дорабатывает под себя МИС и другие информационные системы, некоторые процессы не идеальны до сих пор: те же отчёты остаются трудоёмкими.

Телеграм-боты и мессенджеры

Клиника использует мессенджеры для коммуникации с пациентами, однако система сейчас перестраивается из-за ограничений WhatsApp. Ранее подтверждения записи и напоминания отправлялись через SMS и WhatsApp, но сейчас клиника переходит на Телеграм и Max.

Из-за ограничений Телеграм (не всегда можно написать пользователю первым) клиника тестирует собственный бот на базе ИИ, который позволяет обходить это ограничение.

Планируется использовать оба канала: система проверяет, где у пациента есть аккаунт, и отправляет уведомление через доступный мессенджер.

Что обычно предлагают подрядчики вхолодную

Клиника регулярно получает предложения по контент-сопровождению, управлению репутацией, продвижению через агрегаторы и инструменты работы с поведенческими факторами.

Однако, не учитывают региональность: часть сервисов может хорошо работать на федеральном уровне, но не давать результата в конкретном регионе. Например, по словам респондента, тот же 2ГИС в Санкт-Петербурге практически не приводит пациентов.

Инсайты из интервью

Некоторые клиники становятся сами себе разработчиками; я склонна думать, что сторонние подрядчики не смогут конкурировать с уровнем внутренних решений и разработок.
Опытный в разработке заказчик будет более требователен к подрядчику, и среди клиник таких заказчиков становится всё больше и больше.
Маленькие быстрые победы важнее обещаний большого результата на начальных этапах работы.

Клиника репродуктивной медицины

Следующее интервью — с представителем сети клиник репродуктивной медицины Эмбрио, работающей под единым брендом в Краснодаре и Сочи. Фактически это две клиники с разными юридическими лицами, но общей системой управления и позиционирования.

Основное направление работы — лечение бесплодия и программы ЭКО. Клиника в Краснодаре работает на рынке 18 лет, филиал в Сочи — 10 лет. По масштабу это небольшая региональная сеть.

Рынок при этом высококонкурентный:

«В городе с населением порядка 2 миллионов человек 5–6 клиник ЭКО максимум, в Краснодаре их более 10. Это очень много».

Отдел маркетинга: задачи и боли

Штатного отдела маркетинга нет.
Модель: директор по развитию Анна Морозова + подрядчики.

Цели у клиники ввиду специализации отличаются от целей всех перечисленных в статье медицинских организаций:

количество проведённых программ лечения;
количество пункций;
выручка;
прибыль.

Позволю себе вольность и опущу задачи маркетинга — они оказались одинаковые по всем клиникам на 80–90%. А вот трудностям в реализации задач стоит уделить внимание. Здесь произошло любопытное наложение и сложной ниши, и географии клиник.

Ключевые трудности:

сильное сопротивление цифровизации со стороны врачей;
долгое согласование изменений внутри клиники. Иногда Анна и её коллеги по несколько месяцев изучают законодательную базу, чтобы понять, какие решения (не) будут нарушать законы;
дефицит специалистов с опытом именно в репродуктологии;
ограниченные бюджеты региональной клиники;
ограниченный человеческий ресурс. Локальная клиника узкой специализации не может позволить себе содержать департамент маркетинга, но объём задач, которые необходимо закрывать, остается таким же.

Высокая сложность МИС под нишу ВРТ

Сами дорабатывали блок под эмбриологию (цифровизировали всю работу, протоколы, отчётность), автоматизировали отчётность для отправки в Российскую ассоциацию репродукции человека.

«Но сейчас отчёт, который раньше формировался два месяца врачами вручную, мы формируем за три минуты», – говорит Анна.

Особенности региона

Активно глушат мобильную связь, интернет, и поэтому контакт с пациентом очень и очень затруднён. «После 6–7 часов вечера у нас мобильный интернет глушится, он не работает».
Клиника находится на юге Кавказа, нередки случаи, когда потенциальный пациент плохо говорит на русском языке, и записываться на приём ему помогает регистратор. Регистратору необходимо понять запрос клиента и иногда даже помочь войти в личный кабинет для онлайн-консультации.

Что не видят подрядчики со стороны: если вы работаете в веб или диджитал-студии, то спросите себя — а уделяете ли вы внимание такому всестороннему анализу? Уверена, что мало кто из моих коллег по цеху продумывает портрет пациента клиник, которым они вхолодную сыпят предложения.

Коммуникация с пациентом

Процесс от записи на приём до обратной связи похож на процессы в других клиниках. Отмечу лишь пару особенностей:

несмотря на то, что есть форма онлайн-записи, процесс, скорее, полностью ручной. Этому способствуют географические факторы (язык и частое отсутствие интернета);
обратная связь лучше всего предоставляется по личной просьбе врача;
пациенту требуется оставаться на связи с врачом постоянно, этот процесс не подлежит автоматизации.

Телеграм-боты и мессенджеры

Телеграм и Max используются, но Max больше. Автоматизация подтверждений очень желательна, но какие факторы в это вмешиваются:

проблемы с интернетом в регионе;
блокировки мессенджеров;
сложная аудитория (языковой барьер);
обычная человеческая тревожность — перед приёмом пациентам хочется уточнить свои вопросы с живым человеком.

Что обычно предлагают подрядчики вхолодную

Чаще всего поступают предложения о внедрении или доработке МИС. У клиники узкая специализация (репродуктивные технологии), и у большинства МИС нет готовых решений для данного направления. Также в последние полгода поступают предложения по отдельным сервисам для интеграции с МИС (например, сервисы применения клинических рекомендаций, проверки электронных карт с помощью ИИ, речевое заполнение карт). Однако уже на этапе презентации многие продукты либо оказываются сырыми, либо задачи, которые они призваны закрывать, уже решены благодаря доработке МИС.
Похожая история с комплексным интернет-маркетингом. В звонке менеджеры могут упомянуть «успешную работу с клиниками вашего направления». Но когда запрашивают кейсы, то их показывают 10% подрядчиков.

Что не видят подрядчики со стороны: подрядчики слишком верят в то, что знание других областей медицины поможет им в новой сфере, а ещё полагают, что обещание яркого будущего важнее портфолио.

Инсайты из интервью

Город или регион, в котором находится (или работает, на выбор) компания, в новых реалиях стал иметь большое значение, без него вы уже не составите адекватное представление о целях и задачах.
Клиника «Эмбрио» также берет часть разработки на себя — специалисты внутри лучше понимают продукт.
Больше внимания будет уделяться законодательству, ЕГИСЗ, клиническим рекомендациям, а это будет влиять на приоритетность реализуемых задач.

Сеть многопрофильных медицинских центров и клинико-диагностическая лаборатория

Завершающее интервью — с бывшим руководителем отдела маркетинга многопрофильной частной клиники «МИРОС» в Санкт-Петербурге (ранее — «МЭДИС») Денисом Лимановым. Сейчас Денис работает на аналогичной должности, но в другой сети клиник.

На примере сети «МИРОС» мы разбирали специфику медицинского маркетинга и жизни клиники. Также ранее мой респондент работал в аптечной сети на аналогичной должности.

Сеть клиник МИРОС работает на рынке с 2003 года и самая большая клиника занимает отдельное здание в центре СПб. По масштабу это крупный медицинский центр: по оценке сайта и косвенным данным, в клинике работает более 80 врачей, также внутри функционирует собственная лаборатория.

Основные направления — консультации врачей, ультразвуковая диагностика, лабораторные исследования и другие диагностические услуги. Отдельно респондент отмечает сильный кардиологический блок.

Одной из особенностей клиники является стабильная команда: многие врачи работают здесь долгие годы, что, по словам респондента, связано с профессиональной мотивацией сотрудников и устойчивой внутренней культурой. «Есть врачи, которые работают и по 10 лет, и по 15 лет».

Отдел маркетинга: задачи и боли

Модель: гибрид — ядро + подрядчики

И вновь я позволю себе пропустить задачи ввиду их повторяемости от клиники к клинике. А вот трудности, общие для всех клиник, перечислим и закрепим на примере этого интервью.
Если бы мне пришлось назвать одну главную боль медицинского бизнеса и медицинских маркетологов, я бы процитировала своего героя: «Основная болячка — это МИС».

Что ещё назвал интервьюируемый:

хронический дефицит бюджета маркетинга на фоне постоянного удорожания стоимости привлечения первичных пациентов;
огромный объём ручной работы;
в МИС нет функционала CRM;
низкое качество МИС. Сменить МИС не удалось, достойной альтернативы, на что стоило бы перейти — нет. В клинике есть собственная лаборатория; на рынке же существует всего 3 МИС со встроенной ЛИС (лабораторной информационной системой);
сложность лабораторной части (1000+ анализов);
перепроверка даже экспертного контента;
инертность отрасли.

«Самое сложное, что я встречал — это создание контента для анализов», — вспоминает Денис. Да, иногда даже руководители занимаются контентом.

Что не видят подрядчики со стороны: есть момент, на который эти самые подрядчики (вы, дорогие коллеги) никак не могут влиять — отсутствие или наличие авторитета у маркетолога, через которого вы пытаетесь продать свои услуги. «Если растёт число записей с сайта — тебе не противятся», — рассказывает Денис. Я уже упоминала в другом интервью то, что подрядчики не умеют показывать быстрый результат, и это дискредитирует не только их, но и маркетолога, который сотрудничает с ними.

Коммуникация с пациентом и внутри клиники

Основной канал записи на приём — телефон: многие исследования требуют предварительной квалификации пациента, поэтому онлайн-запись используется ограниченно. Напоминания о визите раньше отправлялись автоматически через SMS и WhatsApp. Отмена приёма происходит через звонок, а отзывы пациентов собирались автоматически, пока работал WhatsApp. Сейчас автоматизированной системы для этого нет.

Внутри клиники сотрудники чаще всего взаимодействуют через живое общение, электронную почту и CRM Planfix. Маркетинг и администрация постоянно взаимодействуют с регистратурой, врачами и руководством. Автоматические отчеты в МИС несовершенны.

«МИС недружелюбна и к пациенту, и к персоналу», — ещё раз подчеркивает мой собеседник.

Telegram-боты и мессенджеры

По мессенджерам наблюдается ровно такая же история, как и в других клиниках.

Ключевым каналом коммуникации с пациентами был WhatsApp, однако после ограничений его использование существенно сократилось. Telegram и Max рассматриваются как возможные альтернативы, но, по словам респондента, пока не могут полноценно заменить прежний канал из-за ограничений и блокировок. В результате у клиники сейчас нет универсального мессенджера, через который можно стабильно выстраивать массовую коммуникацию с пациентами.

Что обычно предлагают подрядчики вхолодную

По словам респондента, клиника регулярно получает предложения от различных сервисов и агентств. Чаще всего речь идёт о подключении агрегаторов, рекламных инструментов или дополнительных сервисов вроде виртуальных туров по клинике. Нередко продавцы представляются связанными с крупными платформами («мы из Яндекса»), пытаясь повысить доверие к предложению.

Однако такие инициативы редко учитывают специфику клиники. По оценке участника интервью, предложения часто строятся по типовым шаблонам, без предварительного изучения задач медицинского центра, сопровождаются агрессивными продажами и редко попадают в реальные потребности бизнеса.

Инсайты из интервью

Политические игры имеют место даже в клиниках, и на определённом этапе профессионалу (маркетологу) становится легче лоббировать свои интересы. Я думаю, собственникам необходимо все же обращать внимание на деятельность своих ТОПов.
Вновь и вновь маркетологи замечают нецелесообразность холодных предложений со стороны внешних подрядчиков. Пока это будет происходить, на рынке не появится отвечающих высоким запросам клиник МИС и других необходимых программ.
Часть пациентов неминуемо отвалится из-за блокировок привычных каналов коммуникации.

Заключение: что происходит с маркетингом клиник

После шести интервью становится очевидно: медицинский маркетинг сегодня переживает глубокую трансформацию. Причём изменения происходят не столько в рекламных инструментах, сколько в устройстве самих клиник и их внутренних процессов.

Главная боль рынка — данные и аналитика

Практически в каждом интервью звучала одна и та же проблема: данные о пациенте и его пути разорваны между системами.
МИС хранит медицинскую информацию, CRM — лиды, телефония — звонки, а аналитика живёт отдельной жизнью. В результате маркетологу приходится вручную собирать картину из нескольких систем.
Это приводит к двум последствиям:

маркетологи тратят огромное количество времени на рутинные отчёты;
управленческие решения принимаются с задержкой или на неполных данных.

Даже там, где внедряются надстройки вроде сквозной аналитики, проблема решается лишь частично.

Коммуникация с пациентом переживает кризис

Мессенджеры долгое время были основой коммуникации с пациентами. Но сегодня этот канал оказался нестабильным.

WhatsApp, который многие называли универсальным инструментом, фактически выпал из системы коммуникации. Телеграм не всегда работает как полноценная замена, а новые платформы пока не имеют достаточной инфраструктуры.

Другие особенности оказываемых услуг и специфики пациентов не дают (да и никогда не дадут) возможность полностью автоматизировать этот процесс.

Клиники начинают сами разрабатывать IT-решения

Ещё один неожиданный тренд — многие клиники постепенно становятся собственными разработчиками.
Причина проста: готовые продукты редко учитывают специфику медицинских процессов. Поэтому часть клиник:
дорабатывает МИС,

создаёт собственные интеграции,
разрабатывает внутренние инструменты аналитики и коммуникации.

Это приводит к тому, что заказчики становятся гораздо более требовательными к подрядчикам: они лучше понимают техническую сторону задач и ценят быстрые практические решения, а не долгие обещания.

Рынок становится дороже и сложнее

Ещё один важный тренд — изменение структуры привлечения пациентов.
Доля рекомендаций постепенно снижается, а зависимость от платной рекламы растёт. Одновременно усиливается влияние агрегаторов, которые становятся важным каналом потока пациентов.

Это означает:

рост стоимости лида,
усиление конкуренции,
необходимость работать с брендом и сервисом.

Регион и законодательство начинают играть большую роль

В новых условиях география клиники начинает сильно влиять на маркетинг. Ограничения связи, региональная конкуренция, инфраструктура и даже локальные особенности аудитории могут определять стратегию продвижения.
Параллельно растёт роль законодательства: требования к данным пациентов, интеграции с государственными системами и клинические рекомендации всё сильнее влияют на приоритеты развития клиник.

Маркетинг остаётся человеческой работой

Несмотря на разговоры про автоматизацию и ИИ, одно наблюдение повторялось почти во всех интервью: многие ключевые процессы в клинике по-прежнему требуют участия человека.

Это касается и коммуникации с пациентами, и внедрения изменений внутри клиники, и взаимодействия между отделами.

Поэтому главная ценность медицинского маркетолога сегодня — не владение инструментами, а способность разбираться в сложной системе клиники и менять её изнутри.

Маркетолог в клинике всё реже является человеком, который «запускает рекламу». Гораздо чаще он становится связующим звеном между IT, врачами, администраторами, собственниками и пациентами. Он собирает разрозненные данные, пытается автоматизировать процессы, договаривается с врачами, объясняет собственникам экономику решений и параллельно всё-таки отвечает за поток пациентов.

И, возможно, главный вывод всех интервью звучит довольно неожиданно для подрядчиков из веба и диджитал: клиникам сегодня нужны не столько новые инструменты, сколько решения их реальных операционных проблем.

Поэтому те, кто научится понимать внутреннюю кухню клиник — от расписания врача до отчётности в МИС — скорее всего и станут теми подрядчиками, с которыми рынок действительно захочет работать.